Αν. Ελευθεριάδης: H Coca Cola δεν πάει με όλα

Στην τελευταία της διαφήμιση η Coca Cola εμφανίζει ότι στο νέο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον και στην νέα υπό διαμόρφωση κουλτούρα δεν χωράνε λογικές του ευνοώ το δικό μου (εθνικό) προϊόν καθώς σχηματίζεται ένα πολυσυλλεκτικό παζλ που χωράνε όλοι.

Μια ωραία ιδέα πουλάει πάλι η εν λόγω εταιρεία ας εξετάσουμε όμως και την εφαρμογή της. H Coca Cola και η Pepsi πριν την κρίση έλεγχαν σχεδόν το σύνολο της αγοράς (95%) στην Ελλάδα. Το 2012 η εταιρεία ξεκινάει να κλείνει εργοστάσια της και ειδικά στην Βόρεια Ελλάδα η αντίδραση των εργαζομένων δημιουργεί ένα κίνημα μποϊκοτάζ. Ξεκίνησαν μια δυναμική απεργία που συνδύαζε τη μαχητική διεκδίκηση των εργατικών δικαιωμάτων με την πρακτική του μποϊκοτάζ των προϊόντων της εταιρείας, που αποτυπωνόταν στη φράση «Ούτε γουλιά». Σύμφωνα με τους εργαζόμενους «η 3Ε ήταν από τις πρώτες εταιρείες που στα χρόνια της κρίσης στόχευσαν πρώτα στη διάλυση του συνδικαλιστικού κινήματος και δευτερευόντως στη μείωση του εργατικού κόστους και είχαμε την ατυχία να βρισκόμαστε κοντά στη Βουλγαρία των φθηνών εργατικών χεριών». Το 2012 επίσης σε μια κρίσιμη εποχή για την Ελλάδα η Coca-Cola Hellenic γίνεται η δεύτερη εταιρεία, μετά τη ΦΑΓΕ, που ανακοινώνει τη μεταφορά έδρας εκτός Ελλάδος.

Το μποϊκοτάζ αποδείχθηκε επιτυχημένο και σε συνδυασμό με τον οικονομικό πατριωτισμό που αναδείχθηκε λόγω της κρίσης  δημιούργησε ευκαιρία στην αγορά των αναψυκτικών που γρήγορα εταιρίες ελληνικών συμφερόντων έσπευσαν να καλύψουν. Το μονοπώλιο της Coca Cola έσπασε και οι αθέμιτες πρακτικές της δεν ήταν δυνατόν να την προστατεύσουν. Οι δυο εταιρίες περιορίστηκαν στο 70% της αγοράς που προφανώς δημιούργησε την ανάγκη για το συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα.

Στο βιβλίο Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes του 2018 αποτυπώνεται ο κόσμος  να οδηγείται σε μια συγκλίνουσα κοινότητα γιατί οι ανάγκες ομογενοποιούνται καθώς η τεχνολογία προλεταριοποίησε την επικοινωνία, τις μεταφορές και τα ταξίδια και οδηγεί και ακόμα τα πιο απομακρυσμένα μέρη να απολαμβάνουν μοντέρνες γεύσεις, ακόμα και στην Μπιάφρα έχουν ιδωθεί  Ibos, μια τοπική φυλή, να πίνουν μια Coca Cola.  Η διεθνοποίηση του εμπορίου είναι μια αδιαμφισβήτητη πραγματικότητα και  η οικονομική επιβίωση εξαρτάται πλέον από την αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της κάθε περιοχής.  Η Ε.Ε. όμως όπως έχει αυστηρά θεσμικά περιβαλλοντολογικά πρέπει να έχει και ενιαία φορολογική πολιτική, ώστε να αδυνατούν πολυεθνικές εταιρείες να εκμεταλλευτούν εις όφελός τους και εις βάρος των φορολογούμενων αυτήν την ανομοιογένεια.

Η Coca Cola αποτελεί αδιαμφισβήτητα ένα Brand που έχει εκμεταλλευτεί την παγκοσμιοποίηση στο έπακρο και είναι παράδειγμα καταναλωτισμού αφού η διαφημιστική της καμπάνια κατορθώνει να δημιουργεί μια ανάγκη που δεν υπάρχει, για παράδειγμα οικειοποιώντας ακόμα και τα Χριστούγεννα,  αλλά οι καταναλωτές αποκτούν ολοένα και περισσότερες απαιτήσεις από το προϊόν που επιλέγουν. Το 2017 η Greenpeace κατηγόρησε την CocaCola για την στρατηγική της στην χρήση πλαστικού και ισχυρίστηκε επίσης ότι η Coca-Cola άσκησε ενεργό δράση μέσω lobbying εναντίον προγραμμάτων ανακύκλωσης σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες. Παράλληλα οι καταναλωτές αποκτούν και πιο ισχυρή τοπική μνήμη, μνήμη που και το πιο ευφάνταστο μάρκετινγκ δεν μπορεί να θολώσει.  Το 2016 στην Ινδία η Coca Cola πήρε άδεια από την τοπική κυβέρνηση για την δημιουργία εργοστασίου σε μια περιοχή που χρησιμοποιώντας όμως το νερό του τοπικού ποταμιού μεγιστοποιούσε τον κίνδυνο να εξαντλήσει τα αποθέματα του. Οι κάτοικοι εναντιώθηκαν στην απόφαση μπροστά στο ενδεχόμενο να αντιμετωπίσουν άμεσα κρίση με το νερό και κατήγγειλαν την υποκρισία των τοπικών αρχών να υπόσχονται να λύσουν τα προβλήματα με το νερό ενώ ταυτόχρονα αδειοδοτούσαν το συγκεκριμένο εργοστάσιο.

Ο κόσμος όντως ομογενοποιείται και συγκλίνουν οι καταναλωτικές  ανάγκες αλλά ακολουθούν και οι απαιτήσεις μιας γενιάς που είναι λάθος να υποτιμηθεί.

Ελευθεριάδης Αντώνης μέλος ΔΣ ΟΣΕΘ, τραπεζικό στέλεχος,  πιστοποιημένος στην παροχή επενδυτικών συμβουλών